Der Finanzprodukt Blog

Social Media Marketing ist in aller Munde, seitdem Netzwerke wie Facebook, Twitter und Co. als unterstützende Massnahme entdeckt wurden. Inzwischen gelten sie als das A und O der Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde und dienen der Kundenbindung wie kaum ein anderer Kanal.

Während im Jahr 2011 noch 73,70% aller deutschen Unternehmen auf Social Media Marketing setzten, waren es 2012 gemäss Statista bereits 84,80%. Wer in dieser Auflistung meist fehlt? Banken! Im Vergleich zu US-amerikanischen Banken sind Gross- und Privatbanken Deutschlands und der Schweiz schlecht aufgestellt im Social Media-Sektor. Ein Glücksfall? Ja, denn so könnten sie sich viel von der Social Media-Nutzung der US-amerikanischen Vorreiter abschauen und umsetzen, was bereits dort funktioniert hat.

Banken und Social Media – geht das?
Social Media Marketing ist kein Vertriebskanal, sondern ein Mittel zur Kundenbindung, zur Steigerung der Markentreue, zur unmittelbaren Kommunikation mit dem Kunden wie mit einem Freund. All diese Ziele, die sich mit Social Media Marketing erreichen, steuern und optimieren lassen, vertragen sich optimal mit der Geschäftstätigkeit einer Gross- und Privatbank und werfen die Frage auf, wieso die Gross- und Privatbanken Deutschlands und der Schweiz keine Bemühungen unternehmen, die sozialen Netzwerke für sich zu nutzen.

Was kann eine Bank mithilfe professioneller Social Media-Strategien erreichen?

• Beratung: US-amerikanische Banken machen es vor, Beratung funktioniert auch als Videokonferenz und bietet dem Kunden den Komfort, von zu Hause fachmännische Beratung zu bekommen – und sich den Weg in die Filiale und den zeitfressenden Termin zu sparen

• Feedback: Angesichts der gerade überwundenen Finanzkrise können Banken jede Image-Aufwertung gebrauchen, die sie bekommen können. Wie sie ihr Image aufpolieren können, erfahren sie jedoch nur direkt vom Kunden. Feedback erfolgt über die sozialen Netzwerke direkt, offen und ehrlich – eine Art von Kommunikation, die die Bank gut gebrauchen kann!

• Soziales Engagement: Jede Bank engagiert sich sozial, fördert wohltätige oder künstlerische Projekte und bringt sich ins gesellschaftliche Leben ein. Erfahren konnte man davon bisher über die Sponsor-Plakate direkt bei der Veranstaltung oder auf der Webseite der Bank, doch wer sieht sich diese so intensiv an? Die Social Media-Kanäle wären eine weitaus zuverlässigere Methode, Kunden und Interessenten zu kommunizieren, wie bewusst sich die Bank engagiert und Projekte fördert, die ihre Hilfe brauchen. Und das wäre doch ein gutes Argument für eine Geschäftsbeziehung mit eben dieser Bank.

• Aufklärung und Information: Kunden informieren sich gerne zuerst unverbindlich und sogar anonym. Heutzutage ruft keiner mehr in der Bank an und fragt nach dem Angebot, der Weg führt auf die Webseite – oder auf den Social Media-Kanal. Banken lassen die Möglichkeit verstreichen, ihre Follower hierüber regelmässig mit wertvollen Infos zu versorgen, die sie an die Bank als zuverlässigen, bemühten Dienstleister binden könnten.

Kann jeder Social Media?
Nicht nur Social Media-Agenturen und Marketing-Experten beantworten diese Frage vehement mit: „Nein!“ Die Social Media-Studie Banken 2012 von Assetinum zeigte auf, dass die Social Media-Strategie etlicher in Deutschland und der Schweiz vertretenen Banken laienhaft ausfällt und eine klare Struktur zu wünschen übrig lässt. Ein essenzieller Schritt, die Erkenntnis der Wünsche und Anforderungen der Zielgruppe, ist dabei schon getan – Bankkunden wünschen sich mehr Transparenz und Information. Dennoch ist bei vielen Banken keine klare Social Media-Leitlinie zu erkennen, die bei einem derart wichtigen Auftritt eigentlich nicht fehlen darf. Reichen würde schon eine Social Media-Schulung für die verantwortlichen Mitarbeiter – oder auch eine professionelle Agentur, die sich jede Bank mühelos leisten könnte. Die Möglichkeiten sind zweifelsohne da, nur genutzt werden sie nicht.

Ob Du’s weisst oder nicht – reden werden sie über Dich
So könnte ein grundlegender Ratschlag im Social Media Marketing lauten. Beim Verbraucher findet ein Paradigmenwechsel statt, der abzusehen war und den jede Privatperson nachvollziehen kann. Man braucht sich nur zu fragen, ob man bei dem Metzger sein Fleisch kaufen würde, wo auch der Nachbar einkauft, der neulich mit schwerer Lebensmittelvergiftung ins Krankenhaus abtransportiert würde. Wohl eher nicht. Genauso würden weniger Social Media-User zu einer Bank wechseln, über die die Freunde, Bekannten und gänzlich Unbekannte in den sozialen Netzwerken nur Schlechtes zu berichten wissen. So genannte „Shitstorms“, öffentliche Wellen der Entrüstung im Internet, sind eine relle und angebrachte Überlegung, die sich jedes Unternehmen durch den Kopf gehen lassen sollte, wenn der Social Media-Auftritt detailliert geplant wird. Über die Bank reden werden die Kunden aber sowieso, ob sie nun in den sozialen Netzwerken zu finden ist oder nicht. Indem sie Präsenz zeigt und sich die Reaktion auf Shitstorms und ähnliche Reaktionen ermöglicht, bleibt sie handlungsfähig und kann jederzeit reagieren – und der Flügelschlag des Schmetterlings entwickelt sich mit korrektem Community Management doch nicht mehr zum gewaltigen Orkan, dessen Verlauf wirklich niemand mehr vorhersehen kann. Jede Bank sollte sich fragen, was ihr lieber ist – ob die potenziellen Kunden über sie reden, wo sie es mitbekommen, oder ob sie ihre Meinung verbreiten, ohne dass die Bank das weiss. Denn reden werden sie. Garantiert.

Von Alibi-Auftritten und Kardinalsfehlern
Die laienhaften Social Media-Strategien der Banken ermittelte die Social Media-Studie Banken 2012 von Assetinum an vorderster Stelle. Auf Facebook, der zentralen Plattform für soziale Interaktion mit dem Menschen, sind noch nicht einmal alle Banken vertreten, die man dort eigentlich finden müsste. Testanfragen von Assetinum blieben unbeantwortet – das Patentrezept schlechthin, einen potenziellen Kunden im Ansatz wieder zu verlieren. Twitter- und Youtube-Kanäle waren schon etwas häufiger zu finden, allerdings fehlte auch dabei die Interaktion mit dem User und sie erfüllten dadurch ihren Zweck nicht. Selbst LinkedIn-Profile scheinen eher Segment der HR-Abteilungen zu sein, die hierüber neue Fachkräfte anwerben wollen. Echte Interaktion mit dem User findet auch hierbei nur in den seltensten Fällen statt. Ob es nun die bessere Strategie ist, sich gar nicht in den sozialen Netzwerken zu zeigen oder den Nutzer durch Nichtbeachtung und fehlende Interaktion schnell wieder als Gesprächspartner und damit auch als Kunden zu verlieren, sei dahingestellt.

Best Practice Beispiel: Die Social Media Filiale der Sparkasse Nürnberg
Die Sparkasse Nürnberg sorgte schon vor einigen Jahren für die ersten Schlagzeilen im Bereich Social Media. Sie liess ihre Azubis bloggen und besass als eine der ersten Banken einen Twitter-Kanal und eine aktive Facebook-Fanpage mit rund 4.700 Likes. Auch durch das freundlich-kollegiale Duzen der Facebook-Follower macht die Sparkasse Nürnberg auf sich aufmerksam und traut sich, einen unerwarteten Weg zu gehen, der aber für Social Media Marketing wie gemacht zu sein scheint. Eine wirklich innovative Idee hatte sie aber mit ihrer Social Media Filiale auf Facebook. Sie ist einfach, aber effektiv – und bietet drei grundlegende Möglichkeiten: Beratung, Direkte Suche nach Produkten&Dienstleistungen und Hilfe im Online Banking.

Die Social Media Filiale der Sparkasse Nürnberg leitet ausserdem weiter auf die Links der Webseite, die besonders häufig benötigt werden, so etwa die Filialsuche oder weitere Möglichkeiten zum direkten Kontakt. Eine einfache, aber durchdachte Methode, den User zur Interaktion aufzurufen und die sozialen Netzwerke wie Facebook dafür zu nutzen, wofür sie gemacht wurden. Angesicht der Moderation und der Social Media-Strategie der Sparkasse Nürnberg auf der Facebook-Fanpage aber auch zu erwarten – denn Anfragen werden schnell und hilfreich beantwortet und auf Kritik wird angemessen und offen reagiert.

Web 2.0 und soziale Netzwerke – Risiko oder Strategische Chance -Wettbewerb der Fidor Bank
Die wenig bekannte Fidor Bank startete Ende Oktober 2011 einen Wettbewerb rund um das Buch „Web 2.0 und soziale Netzwerke – Risiko oder Strategische Chance“. Zusammen mit 30 anderen Unternehmen aus dem Finanzbereich und den benachbarten Sektoren hatte die Fidor Bank an dem Werk mitgeschrieben, was aber bis dahin nur der Leser wusste. Die Fidor Bank forderte ihre Fans dazu auf, kurz zu begründen, wieso gerade sie das Buch gewinnen sollten – mindestens 20 Beiträge mussten es sein, und die wurden natürlich locker erreicht. Die beste Begründung wurde von der Fidor Bank zum Gewinner gekürt und gewann eine Ausgabe des Buchs. Eine niedrige Investition, viel Interaktion und Image-Polierung für den Veranstalter – das sind bekannte Positiv-Resultate einer Facebook-Kampagne, die mit einem Wettbewerb gekoppelt ist. Vor allem aber konnte die Fidor Bank dadurch Einblicke in die Gedanken der Kunden gewinnen, sie kennen lernen und erfahren, wer sie sind. Ziemlich viel Mehrwert für eine so preisgünstige Aktion.

Best Practice USA: Beschwerdemanagement über Twitter mit @AskCiti der CitiBank
Die CitiBank nutzt ein ähnliches Verfahren zum interaktiven Beschwerdemanagement wie in Deutschland die Telekom und die Deutsche Bank. Ihr Twitter-Kanal @AskCiti hat einen sprechenden Namen und hält, was sie verspricht. User können hier ihre Frage, Feedback oder auch Beschwerden loswerden und erhalten von einem CitiBank-Mitarbeiter eine Reaktion. Der Sinn hinter dem Twitter-Kanal @AskCiti besteht darin, die junge, wohlhabende Bevölkerung der Städte zu erreichen, die bevorzugt hierüber kommuniziert und optimal zur Interaktion aufgerufen werden kann. Natürlich rechnete die CitiBank damit, über den Twitter-Kanal nicht nur Lobeshymnen einzuheimsen, doch das war auch nicht das Ziel der Social Media-Aktivität. Potenzielle Kunden, die zuverlässig und effizient durchgeführtes Beschwerdemanagement auf diesem Wege live und vorab erleben können, werden sich sicher sein können, dass auch ihr Anliegen auf die gleiche Weise behandelt wird. Ein guter Grund für eine Geschäftsbeziehung mit der CitiBank.

Anmerkung von Finanzprodukt.ch:
Seit November bietet die Deutsche Bank einen ähnlichen Service und steht unter @DeubaServices für Fragen zur Verfügung. Ein 20 Mann starkes Team steht auf Twitter für Fragen zur Verfügung. Mehr Infos hier.

Best Practice USA: Der Chase Corporate Challenge von J. P. Morgan
Spätestens seit der Finanzkrise haben Banken einen erheblichen Imageschaden erlitten, den es nun zu kitten und wiederherzustellen geht. Geld und Finanzielles geht natürlich immer mit gesundem Misstrauen einher, und doch ist es für Banken derzeit immens wichtig, ihr verlorenen Image wieder herzustellen. J. P. Morgan tut, was schon seit Jahren funktioniert, und setzt den J. P. Morgan Chase Corporate Challenge im Jahr 2012 bereits zum 36. Mal um. Weltweit werden Gemeinden dazu angeregt, sich am Wettrennen zu beteiligen und Spenden für soziale Projekte zu sammeln. An einem solchen Challenge beteiligen sich – wie der Name schon sagt – natürlich auch Firmen und Abteilungen, wodurch die Fitness am Arbeitsplatz gleich mitgefördert wird. Bekannt war der J. P. Morgan Chase Corporate Challenge schon vorher; die begleitende Social Media-Kampagne auf Facebook baute auf ein bereits bekanntes, funktionierendes und erprobtes Prinzip und maximierte die Bekanntheit noch zusätzlich. Denn von sozialem Engagement erfahren Kunden und Interessenten am besten dort, wo sie sich auch wirklich aufhalten. Heutzutage sind das die sozialen Netzwerke. Vor, während und nach dem Event konnten sich Interessenten informieren, die Vorfreude teilen, die Bekanntheit des Events steigern und Communitys aufbauen. Keine Frage, dass dadurch auch das Markenbewusstsein rund um J. P. Morgan anstieg.

Social Media-Fahrplan Teil 1: Das Markenbewusstsein
Die Best Practices insbesondere aus den USA und dem übrigen Ausland sind optimale Vorlagen für Banken, die sich bislang noch wenig über ihre Social Media-Präsenz Gedanken gemacht haben. Zunächst braucht die Bank ein Markenbewusstsein, was den meisten Banken dadurch nicht schwer fällt, dass sie bereits am Markt etabliert sind. Dennoch sollte sich das Social Media-Team vor Beginn der Aktivität noch einmal durch den Kopf gehen lassen, was die Bank als Marke ausmacht und was die Kunden mit ihr assoziieren, wie sich die Bank selber präsentiert sehen will.

Social Media-Fahrplan Teil 2: Das Social Media-Team
Gerade in einer Bank kann nicht jeder Mitarbeiter seinen Beitrag zur Social Media-Präsenz leisten – und soll das auch gar nicht. Es müssen wie in jedem grossen Unternehmen Verantwortliche bestimmt werden, die die Social Media-Aktivitäten planen, konzeptionieren, durchführen, steuern, überwachen und optimieren. Eine kleine Regionalbank kann sich dafür einen Social Media-versierten Mitarbeiter oder mehrere zur Seite nehmen, sie auf Schulungen schicken und sich darauf verlassen, dass dadurch Kontinuität und ein gewisses Leitbild den Auftritt dominieren. Für Grossbanken zahlt es sich dagegen eher aus, die Social Media-Präsentation auszulagern und einen Profi oder besser noch eine ganze Agentur mit starken Referenzen beauftragen.

Social Media-Fahrplan Teil 3: Der Redaktionsplan
Ohne einen Redaktionsplan funktioniert professionelles Social Media-Marketing nicht in dem Umfang, in dem eine Bank es braucht. Deswegen besteht der erste praktische Schritt darin, einen Redaktionsplan zu entwickeln. Über die Länge, den Umfang und den Zeitraum entscheidet das zuständige Social Media-Team individuell. Wichtig ist, dass klare Ziele herausgearbeitet werden, die anschliessend zur Konkretisierung in den Redaktionsplan einfliessen. Ist es das Ziel der Bank, ihre Bekanntheit zu steigern, oder will sie über Social Media Marketing Interaktion schaffen und lieber eine starke, wenn auch kleine Community aufbauen? Dementsprechend müssen geplante Posts, Fotos und Content für die Social Media-Kanäle ausgerichtet werden und versprechen nur dann Erfolg, wenn die Ziele definiert und messbar sind. Die Ziele sind einfach zu definieren, denn was der Kunde von seiner Bank möchte, sind transparente Kommunikation, Information und Aufklärung – das alleine würde einen Redaktionsplan bereits füllen.

Social Media-Fahrplan Teil 4: Community Management, Interaktion, Reaktion
Social Media stellt am Anfang natürlich Aufwand dar, doch es wird garantiert etwas zurückkommen. Likes, Kommentare und vielleicht der eine oder andere Beitrag von Kunden, Interessenten und Lesern werden die aktiven Social Media-Auftritte einer Bank sicherlich bekommen. Darauf sollten die Verantwortlichen vorbereitet sein. Wenn sich beispielsweise ein Kunde darüber beschwert, dass sein Online-Banking nicht funktioniert, muss das Social Media-Team der Bank darauf in angemessener Zeit mit einer sinnvollen Antwort reagieren – etwa mit einer Bitte um Verständnis dafür, dass die Bankserver überlastet waren und das Online-Banking bald wieder zur Verfügung stehen wird. Ausserdem sollten User bewusst zur Interaktion angeregt werden, beispielsweise durch sinnvolle Frage-Posts. Darauf werden sie reagieren und man erhält wertvolle Einblicke in die Gedanken der aktivsten Kunden, die damit auch die wichtigsten sind.

Social Media-Fahrplan Teil 5: Individuelle Kampagnen schaffen
Soziale Netzwerke, allen voran der Vorreiter Facebook, bieten die besten Möglichkeiten für individuelle Kampagnen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und weitreichendere Synergie-Effekte haben als das Erreichen der Kampagnenziele alleine. Wenn also die klare Leitlinie steht, die Interaktion mit dem User erfolgreich läuft und die Community immer grösser wird, sollte jede Bank darüber nachdenken, Individualität ins Spiel zu bringen. Denn eine Facebook-Fanpage und einen Twitter-Kanal aufbauen kann letztendlich jede Firma. Erfolge werden sich einstellen, doch Aktionen holen aus den sozialen Netzwerken erst das volle Potenzial hervor. Facebook beispielsweise empfiehlt sich besonders für Gewinnspiele, die zur Interaktion aufrufen und Likes generieren – und damit garantierten, dass mehr Facebook-Nutzer auch die regulären Meldungen der Bank bekommen. Best Practices lassen sich nachbauen und auf die Leitlinien der jeweiligen Bank münzen. Der Twitter-Kanal wiederum kann zur direkten Beantwortung kurzer Fragen genutzt werden, wie es bereits erfolgreich von einigen Banken und anderen Firmen betrieben wird. Ob es das Konzept bereits gibt, spielt dabei keine Rolle – wichtig ist nur, dass es gut ankommt. Was Kunden einer anderen Bank gut fanden und unterstützt haben, das werden auch die Kunden und Fans der eigenen Bank positiv aufnehmen und nutzen. Das Rad neu erfinden muss keiner, auch wenn eine wirklich einmalige Social Media-Kampagne natürlich weite Kreise ziehen wird. Kampagnen, Aktionen, Gewinnspiele und andere Social Media-Potenziale müssen lediglich auf die Bank und ihre Leitlinien gemünzt werden – dann sind die Erfolge überzeugend und man kann sich auf eine Reihe von positiven Nebenwirkungen freuen, die die Social Media-Aktivität abschliessend krönen.

Der Artikel ist datiert vom November 2012 und stammt von einer externen Redaktion. Der Inhalt muss nicht unbedingt vollständig die Meinung von finanzprodukt.ch widerspiegeln. Vom Gedankengut passt er aber sehr gut zu diesem Blog.

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