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Finanzdienstleister halten sich bei der Kommunikation über Facebook und Twitter bislang noch zurück. Dabei ist der Dialog in den sozialen Netzwerken insgesamt positiv und jeder zweite userinitiierte Beitrag hat eine positive Tonalität, so eine Studie von Ketchum.com. Nur 18 Prozent der Beiträge weisen einen negativen Tenor auf. Darüber hinaus bieten Facebook und Twitter die Möglichkeit, Produkt- und Marktthemen darzustellen. So beschäftigt sich mehr als die Hälfte der untersuchten Beiträge mit Markt- und Produktinformationen. Dies ist das Ergebnis einer Analyse von Ketchum Pleon. Dabei wurden die Aktivitäten von 65 deutschen Finanzdienstleistern auf Facebook und Twitter untersucht.

„Facebook und Twitter sind als Kommunikationskanäle bei den Finanzdienstleistern noch nicht gesetzt“, erklärt David Nelles, Senior Social Media Specialist bei Ketchum Pleon. „Dabei lassen sie sich effektiv in die Kommunikationsstrategie integrieren und bieten auch bei der Kundenansprache Potentiale. So nutzen in den USA beispielsweise rund fünf Millionen vermögende Investoren die sozialen Netzwerke als Unterstützung bei ihren Anlageentscheidungen.“

Interaktion ausbaufähig
Laut der Untersuchung fördern Unternehmen den Dialog mit den Usern nur in einem geringen Maße. So verzeichnen die untersuchten Facebook-Seiten rund 66.000 „Likes“. Jedoch nimmt nur ein Bruchteil derjenigen, die einen Beitrag „liken“, auch die nächste Stufe der Interaktion und kommentiert Beiträge aktiv oder stellt eigene Posts ein. So weisen die untersuchten Seiten lediglich 219 userinitiierte Posts auf.

„Die Nutzerinteraktion ist im Vergleich zu anderen Branchen deutlich geringer. Wie für alle anderen Branchen gilt auch für die Finanzdienstleister: Unternehmen müssen sich vielmehr als Medium verstehen, um im Umfeld der digitalen Kommunikation von der Öffentlichkeit wahrgenommen zu werden“, ergänzt David Nelles. „Blanke Werbebotschaften ziehen in Social Media nicht mehr. Der Nutzer definiert, welchen Content er mit Interaktion honoriert. Daher sollten auch die Finanzdienstleister sich den Ansprüchen ihrer Kunden in Social Media zuwenden.“

So sollten Unternehmen bei der Ansprache über Facebook und Twitter die Eigenheiten der einzelnen Kanäle berücksichtigen und entsprechend bedienen. Beispielsweise nutzen nur fünf Prozent der Unternehmensbeiträge ein Video. Immerhin drei Viertel der Beiträge werden durch Bilder ergänzt.