Finanz-Kommunikation in Digitaler Realität

Ende August habe ich an der HWZ am Nachdiplom-Studiengang „CAS Digital Finance“ einen Tag lang über Digitale Kommunikation unterrichtet.

Felix Hauser hat einen kleinen Teil in einem Blog-Post zusammengefasst:

Der vorliegende Beitrag zeigt auf, dass heute immer noch die meisten Finanzinstitute (sowohl etablierte Banken als auch FinTech-Startups) am Kunden „vorbeikommunizieren“ und stellt einfache Tipps & Tricks für den optimalen Einsatz der digitalen Kommunikation vor.

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Fakten zum modernen Kunden

Fakt ist, dass heute in der Schweiz 94% der Personen mit einem Einkommen über CHF 10’000 regelmässig online sind. Dabei greifen 74% über ihr mobiles Gerät auf Webseiten zu (jeder zweite Haushalt hat ein Tablet).

Wenn wir uns die sozialen Medien anschauen, dann sehen wir, dass über 3 Mio. Schweizer Facebook-User sind und auch Twitter stark im Kommen ist.

Diese Zahlen zeigen auf, dass Online-Kanäle (und allen voran die mobilen Kanäle) von fundamentaler Wichtigkeit für Unternehmen in nahezu allen Industrien sind. Schauen wir uns hierzu beispielsweise die Reiseindustrie an:

Früher stand noch das lokale Reisebüro im Zentrum beim Buchen einer Reise. Heute dominieren Vergleichsplattformen wie z.B. ebookers oder Skyscanner den Markt und kaum jemand entscheidet sich mehr für eine Reise, ohne vorher Bewertungsseiten wie Tripadvisor konsultiert zu haben.

Die Millennials gehen hier sogar oft schon einen Schritt weiter und informieren sich statt über zentrale Vergleichs- oder Bewertungsportale dezentral über ihre sozialen Netzwerke via Facebook etc.

Die heutige Realität in der Finanzbranche

Wie sieht diesbezüglich die Situation in der Finanzindustrie aus? Haben es die Finanzinstitute verstanden, ihre Kommunikation dieser neuen digitalen Realität anzupassen?

Zahlreiche Institute haben bezüglich digitaler Kommunikation in den letzten Jahren sicherlich starke Fortschritte gemacht und haben sich mittlerweile gut positioniert. Bei nicht wenigen Banken und Versicherungen scheint aber auch heute immer noch die Devise „Print, Print, Print“ vorzuherrschen.

Und wenn man die Online-Kommunikation etwas genauer unter die Lupe nimmt, dann sieht man all zu oft langsame Webseiten, die nicht responsive sind (oder erst gar nicht übers Mobile zugänglich sind), kryptische URLs haben und nicht für Search Engines wie Google optimiert sind. Noch mehr Aufholbedarf haben viele Finanzinstitute bei den sozialen Medien, deren Potential von vielen Banken gar nicht oder nicht richtig genutzt wird.

Häufige Agenturfehler

Oft kommen Agenturen aus dem Print-Bereich und bringen nicht das notwendige Rüstzeug mit, um in der neuen digitalen Realität die Kundinnen mit ihren Botschaften zu erreichen.

Das Resultat sind oft falsche oder veraltete Landing Pages, der Erfolg einer Kampagne wird nicht gemessen und daher nicht kontinuierlich optimiert, innovative Ideen wie Re-Targeting fehlen, A/B-Tests bleiben aus, Dauerwerbungen werden durchs ganze Jahr unverändert aufgeschaltet etc.

8 Tipps zum optimalen Einsatz der digitalen Kommunikation bei Banken

In der Folge wollen wir die wichtigsten Tipps und Tricks für die digitale Kommunikation vorstellen, die von jedermann ohne grosse Vorkenntnisse umgesetzt werden können.

1. Keine Werbung ohne Landing Page

Dies ist eine ganz zentrale Grundregel, die scheinbar aber immer wieder vergessen wird: Keine Werbung ohne darauf abgestimmte Landing Page!

Die grösste Werbekampagne nützt nichts, wenn der User z.B. über das teure Banner auf eine allgemeine unspezifische Webseite des Unternehmens geleitet wird, die der User dann irritiert schnellst möglich wieder verlässt. Stattdessen braucht es eine Landing Page, die die Message auf dem Banner aufnimmt und den User gezielt in Richtung Abschluss konvertiert.

2. Erstmal zuhören: Monitoring/Analytics

Digitale Kommunikation muss kontinuierlich optimiert werden. Und optimieren kann nur, wer ganz konsequent überwacht und misst. Oft herrscht dabei der Irrtum vor, dass dafür ein Tool genügt, das einem ein schönes graphisches Dashboard präsentiert.

Um aber wirklich den Finger am Puls der digitalen Kunden zu haben, ist oft das manuelle oder semi-manuelle Monitoring auf den sozialen Kanälen etc. unabdingbar. Diese Arbeit kann uns kein noch so gutes Tool abnehmen, es kann nur unterstützend wirken. Ein qualitativ hochstehendes Monitoring bringt folgende Vorteile:

  • Wissen, wo und was über uns gesprochen wird
  • Bedürfnisse und Trends erkennen
  • Konkurrenz kennen
  • Multiplikatoren/Meinungsführer erkennen und gegebenenfalls als Befürworter gewinnen
  • Status der Marke erkennen
  • Verbesserungspotential für Produkte und Services erkennen
  • Fehlinformationen schnell aktiv korrigieren
  • Frühwarnsystem zur Vermeidung oder Beendigung von Shitstorms
  • Kunden-Aquise
    Etc.

 

Google-Analytics

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3. Online-Content statt Banner Ads

Content is King! Von Banner Ads wird aus diversen Gründen dringend abgeraten. Die Klickraten sind meist enorm tief und oft sind die Klicks dann selber gar nicht von Menschen, sondern von Bots. Oft zahlt man für Impressions, obwohl das Banner selbst (weil zu tief auf der Seite platziert) gar nicht sichtbar ist. Ganz zu schweigen vom immer häufigeren Einsatz von Ad-Blockern.

Die Kundin wird heute auf den digitalen Kanälen durch individuell auf den Kunden zugeschnittenen Content gewonnen. Dabei muss Online-Content einzigartig sein, teilbar sein und für gut befunden werden, einen konkreten Mehrwert bieten, hochwertig sein (lieber weniger, dafür qualitativ hochwertig), für Suchmaschinen optimiert sein, sich vom übrigen Content abheben (z.B. durch Infographiken) etc.

4. Social Media Tipps für Jedermann
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Photo credit: Pixabay

Wenn Sie in den sozialen Medien folgende einfache Tipps befolgen, dann sind Sie der Konkurrenz auf diesen immer wichtiger werdenden Kanälen oft schon einen deutlichen Schritt voraus:

  • Nicht den Praktikanten ran lassen
  • Nicht im globalen Marketing / Sales Management Team, sondern im Produktmanagement ansiedeln
  • Nicht über Werbeagenturen
  • Ausprobieren und Kompetenzen aufbauen
  • Lieber nur wenige Kanäle bedienen, dafür aber gut
  • Zuerst viel zuhören und lernen, danach einen Dialog aufbauen
  • Zugang zu sozialen Medien auch am Arbeitsplatz ermöglichen
5. Beim E-Mail-Marketing drei Dinge richtig machen

Für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing müssen unbedingt Title/Subject und Preview gezielt auf die Werbebotschaft abgestimmt sein und die E-Mail muss Mobile-optimiert respektive responsive sein. Häufig werden diese drei Punkte vergessen.

6. Einfache SEO-Grundlagen

Auch Search Engine Optimization ist keine Hexerei. Achten Sie dabei einfach auf folgende Punkte, dann machen Sie für Google und Co. (fast) alles richtig:

  • URL
  • Title Tag
  • Meta Desription
  • Keyword-Dichte
  • Verlinkungen (innerhalb der Seite als auch Backlinks von anderen Seiten)
  • Mobile-Optimierung
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7. Fortlaufende Optimierung ist der Schlüssel

Online-Werbung muss man ständig messen, überwachen und kontinuierlich optimieren durch A/B-Tests, Optimierung von Bildmotiven, Texten etc. Dauernd muss überprüft werden, ob die Werbung sichtbar ist, ob sie zu teuer ist, ob sie effizient ist etc.

8. The Big Picture: Das Hub-Konzept

Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Content Marketing über die Vielzahl an zur Verfügung stehenden Kanälen bildet das Hub-Konzept, in dem die User über die Satelliten-Kanäle (also Newsletter, Social Media, Foren, Paid Marketing, SEO, White Papers etc.) angeteasert werden, um dann konsequent auf den Content Hub (also den zentralen Blog mit dem relevanten und stets aktualisierten Content) weitergeleitet zu werden, wo sie dann zu Kunden konvertiert werden (z.B. mit Hilfe vom Chat-Berater).

 

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