Werbewirkungsstudie: Multimediale Werbung innerhalb einer Medienmarke wirkt am stärksten

Repräsentative Studie am Beispiel der WELT: Je mehr Kanäle, desto höher die Wahrnehmung. Das Image einer Marke und die Kaufneigung der Nutzer werden durch multimediale Werbung verstärkt.

Multimediale Werbung über verschiedene Medienkanäle hat die grösste Wirkung auf Nutzer. Das hat eine repräsentative Studie am Beispiel der WELT nachgewiesen. Der Werbewirkungsnachweis ergänzt die vor kurzem veröffentlichte Multimedia-Reichweite der WELT.

In Zusammenarbeit mit Axel Springer Media Impact und der eye square GmbH wurde im März 2013 ein Live-Studiotest in mehreren Städten durchgeführt. Im Rahmen der Werbewirkungsuntersuchung wurden 624 Personen in 18 strukturgleiche Testzellen aufgeteilt. Jeder der Testteilnehmer erlebte DIE WELT tagesaktuell auf allen vier Kanälen – gedruckte Zeitung, Internet, Smartphone und Tablet PC – und kam in unterschiedlichen Kombinationen mit der Werbung in Kontakt. Im Anschluss wurde über ein mathematisch-technisches Verfahren ermittelt, wie die Teilnehmer Werbung wahrgenommen hatten.

Im Fokus der Untersuchung stand die Wirkung der unterschiedlichen Kanalkombinationen. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werbewirkung ist am höchsten, wenn Kampagnen multimedial über mehrere Kanäle der WELT geschaltet werden und damit den unterschiedlichen Mediennutzungssituationen Rechnung tragen. Dadurch wird die Werbewirkung der einzelnen Kanäle nicht nur addiert, sondern multipliziert. Unter anderem erzielt die Kombination Print, Online und Tablet einen hohen Multiplying-Effekt, bzw. wirkt stärker als die Summe ihrer Einzelkanäle.

Anzeigenmotiv der WELT

Am Beispiel einer multimedialen Testkampagne konnte gezeigt werden: Je mehr WELT-Kanäle belegt werden, desto höher die Wahrnehmung bei Nutzern. Darüber hinaus kann eine Erweiterung der Werbung in der gedruckten Zeitung auf die digitalen Kanäle zu einer deutlichen Stärkung von Image und Kaufbereitschaft führen. Insgesamt konnte die Werbewirkung bei Nutzern sogar um das Dreifache gegenüber der Einzelkanalbelegung gesteigert werden.

Stephan Madel, Gesamtanzeigenleiter WELT-Gruppe und General Manager Marketing bei Axel Springer Media Impact: „Mit der Multimedia-Reichweite haben wir die Kraft der Marke DIE WELT abgebildet und aufgezeigt, welche Bedeutung die digitalen Kanäle bereits heute haben. Mit dem Werbewirkungsnachweis beantworten wir jetzt erstmals die Frage, wie multimediale Werbung innerhalb einer modernen Medienmarke über alle Kanäle hinweg tatsächlich wirkt. Damit bieten wir Kunden besondere Orientierung bei der Mediaplanung und möchten der steigenden Nachfrage nach multimedialen Kampagnen Rechnung tragen.“

die welt

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